Khả năng hiển thị trên kết quả tìm kiếm có thể được mua hoặc đạt được một cách tự nhiên. Tiếp thị công cụ tìm kiếm, hay SEM, là hoạt động tăng khả năng hiển thị của một trang web trên các trang kết quả tìm kiếm thông qua quảng cáo trả phí. Hình thức phổ biến nhất là quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp chuột (PPC) trên các từ khóa mà khách hàng tiềm năng nhập vào công cụ tìm kiếm.

SEM cho phép các nhà quảng cáo hiển thị nội dung vào đúng thời điểm người dùng có ý định mua hàng. Các chiến dịch có thể được nhắm mục tiêu chính xác theo từ khóa, vị trí, thiết bị và thời gian. Thành công được đo lường bằng tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí mỗi lần thu hút khách hàng và lợi tức đầu tư quảng cáo. Việc liên tục thử nghiệm nội dung quảng cáo, trang đích và giá thầu là cần thiết để duy trì tính cạnh tranh.

SEM bổ trợ cho tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), vốn hướng đến khả năng hiển thị tự nhiên (không trả phí). Nhiều tổ chức sử dụng cả hai. Kênh trả phí mang lại sự hiện diện tức thì và khả năng kiểm soát chính xác; kênh tự nhiên cung cấp lưu lượng truy cập dài hạn hơn với chi phí thấp hơn. Cả hai cùng nhau tạo thành cốt lõi của hầu hết các chiến lược tiếp thị liên quan đến tìm kiếm.