Bir markanın tanınabilir bir yüze ihtiyacı vardır. Marka kimliği, onu tanımlayan ve ayırt eden görünür unsurlar bütünüdür; isim, logo, renkler, tipografi, ambalaj ve tasarım sistemi. Bu unsurlar şirket tarafından seçilir ve kontrol edilir; markanın temsil ettiği değerlerin amaçlanan ifadesidir.

Kimlik, tüketicilerin gerçekte sahip olduğu çağrışımlar kümesi olan marka imajından farklıdır. Kimlik çalışmasının amacı, imajı istenen yönde şekillendirmektir. Temas noktalarında tutarlılık, tanınırlığı ve güveni güçlendirir. Ani veya kötü yönetilen değişiklikler müşterileri şaşırtabilir ve marka değerini düşürebilir.

Tasarımcılar ve stratejistler, farklı medya ve ürün grupları için hem ayırt edici hem de yeterince esnek kimlik sistemleri oluşturmak üzere iş birliği yaparlar. Yönergeler, unsurların nasıl kullanılabileceğini ve nasıl kullanılamayacağını belirtir. Zamanla, iyi yönetilen bir kimlik, kendi başına değerli bir varlık haline gelir ve tek bir kelime okunmadan önce bir dizi beklentiyi anında iletir.