Ett varumärke behöver ett igenkännbart ansikte. Varumärkesidentitet är den uppsättning synliga element – ​​namn, logotyp, färger, typografi, förpackning och designsystem – som identifierar och särskiljer det. Dessa element väljs och kontrolleras av företaget; de är det avsedda uttrycket för vad varumärket står för.

Identitet skiljer sig från varumärkesimage, vilket är den uppsättning associationer som konsumenter faktiskt har. Målet med identitetsarbete är att forma bilden i en önskad riktning. Konsekvens över kontaktpunkter stärker igenkänning och förtroende. Plötsliga eller dåligt hanterade förändringar kan förvirra kunder och späda ut jämlikheten.

Designers och strateger samarbetar för att skapa identitetssystem som är både distinkta och tillräckligt flexibla för olika medier och produktlinjer. Riktlinjer specificerar hur elementen får och inte får användas. Med tiden blir en välskött identitet en värdefull tillgång i sig själv, som omedelbart kommunicerar en uppsättning förväntningar innan ett enda ord har lästs.