Un brand are nevoie de o față recognoscibilă. Identitatea brandului este setul de elemente vizibile - nume, logo, culori, tipografie, ambalaj și sistem de design - care îl identifică și îl disting. Aceste elemente sunt alese și controlate de companie; ele reprezintă expresia intenționată a ceea ce reprezintă brandul.

Identitatea este distinctă de imaginea mărcii, care este setul de asociații pe care le au de fapt consumatorii. Scopul muncii de identitate este de a modela imaginea în direcția dorită. Consecvența între punctele de contact consolidează recunoașterea și încrederea. Schimbările bruște sau prost gestionate pot deruta clienții și pot dilua capitalul propriu.

Designerii și strategii colaborează pentru a crea sisteme de identitate care sunt atât distinctive, cât și suficient de flexibile pentru diferite medii și linii de produse. Liniile directoare specifică modul în care elementele pot fi și nu pot fi utilizate. În timp, o identitate bine gestionată devine un atu valoros în sine, comunicând instantaneu un set de așteptări înainte ca măcar un cuvânt să fie citit.