किसी भी ब्रांड को एक पहचान योग्य चेहरा चाहिए होता है। ब्रांड पहचान उन दृश्यमान तत्वों का समूह है—नाम, लोगो, रंग, टाइपोग्राफी, पैकेजिंग और डिज़ाइन प्रणाली—जो इसे पहचान और विशिष्टता प्रदान करते हैं। इन तत्वों का चयन और नियंत्रण कंपनी द्वारा किया जाता है; ये ब्रांड के मूल सिद्धांतों की अभिव्यक्ति होते हैं।

पहचान, ब्रांड छवि से भिन्न होती है, जो उपभोक्ताओं के मन में मौजूद वास्तविक धारणाओं का समूह है। पहचान निर्माण कार्य का उद्देश्य छवि को वांछित दिशा में ढालना है। विभिन्न संपर्क बिंदुओं पर एकरूपता, पहचान और विश्वास को मजबूत करती है। अचानक या गलत तरीके से किए गए बदलाव ग्राहकों को भ्रमित कर सकते हैं और ब्रांड की साख को कम कर सकते हैं।

डिजाइनर और रणनीतिकार मिलकर ऐसी पहचान प्रणालियाँ बनाते हैं जो विभिन्न मीडिया और उत्पाद श्रेणियों के लिए विशिष्ट और पर्याप्त रूप से लचीली हों। दिशानिर्देश यह निर्दिष्ट करते हैं कि तत्वों का उपयोग कैसे किया जा सकता है और कैसे नहीं। समय के साथ, एक सुव्यवस्थित पहचान अपने आप में एक मूल्यवान संपत्ति बन जाती है, जो एक भी शब्द पढ़े बिना ही अपेक्षाओं का एक समूह तुरंत संप्रेषित कर देती है।