Une marque a besoin d'une identité visuelle reconnaissable. L'identité de marque est l'ensemble des éléments visibles — nom, logo, couleurs, typographie, emballage et système graphique — qui l'identifient et la distinguent. Ces éléments sont choisis et contrôlés par l'entreprise ; ils expriment les valeurs que la marque défend.

L'identité se distingue de l'image de marque, qui correspond à l'ensemble des associations que les consommateurs se font réellement de la marque. Le travail sur l'identité vise à orienter l'image dans la direction souhaitée. La cohérence entre les différents points de contact renforce la reconnaissance et la confiance. Des changements soudains ou mal gérés peuvent désorienter les clients et nuire à la valeur de la marque.

Designers et stratèges collaborent à la création d'identités visuelles à la fois distinctives et suffisamment flexibles pour s'adapter aux différents supports et gammes de produits. Des directives précisent les règles d'utilisation des éléments. Au fil du temps, une identité bien gérée devient un atout précieux, communiquant instantanément des attentes avant même la lecture du premier mot.