Egy márkának felismerhető arcra van szüksége. A márkaidentitás a látható elemek – név, logó, színek, tipográfia, csomagolás és designrendszer – összessége, amelyek azonosítják és megkülönböztetik a márkát. Ezeket az elemeket a vállalat választja ki és ellenőrzi; ezek a márka értékeinek kívánt kifejeződései.

Az identitás különbözik a márkaimázstól, amely a fogyasztók által ténylegesen táplált asszociációk összessége. Az identitásmunka célja a kép kívánt irányba alakítása. A különböző kapcsolódási pontokon átívelő következetesség erősíti az ismertséget és a bizalmat. A hirtelen vagy rosszul kezelt változások összezavarhatják a vásárlókat és csökkenthetik az egyenlőséget.

A tervezők és a stratégák együttműködnek olyan identitásrendszerek létrehozásában, amelyek egyszerre megkülönböztetőek és rugalmasak a különböző médiumok és termékvonalak számára. Az irányelvek meghatározzák, hogy az elemek hogyan használhatók és hogyan nem. Idővel egy jól kezelt identitás önmagában is értékes eszközzé válik, amely azonnal kommunikálja az elvárásokat, mielőtt egyetlen szót is elolvasnának.