Бренду необходимо узнаваемое лицо. Фирменный стиль — это набор видимых элементов — название, логотип, цвета, типографика, упаковка и система дизайна — которые идентифицируют и отличают его. Эти элементы выбираются и контролируются компанией; они являются предполагаемым выражением того, что представляет собой бренд.

Идентичность отличается от имиджа бренда, который представляет собой совокупность ассоциаций, реально существующих у потребителей. Цель работы над идентичностью — формирование имиджа в желаемом направлении. Последовательность во всех точках взаимодействия укрепляет узнаваемость и доверие. Внезапные или плохо управляемые изменения могут запутать клиентов и снизить ценность бренда.

Дизайнеры и стратеги сотрудничают для создания фирменных стилей, которые одновременно являются оригинальными и достаточно гибкими для различных медиа и продуктовых линеек. Руководящие принципы определяют, как можно и нельзя использовать те или иные элементы. Со временем хорошо продуманный фирменный стиль становится ценным активом сам по себе, мгновенно передавая набор ожиданий еще до того, как будет прочитано хотя бы одно слово.