Et merke trenger et gjenkjennelig ansikt. Merkeidentitet er settet med synlige elementer – navn, logo, farger, typografi, emballasje og designsystem – som identifiserer og skiller det ut. Disse elementene velges og kontrolleres av selskapet; de er det tiltenkte uttrykket for hva merket står for.

Identitet er forskjellig fra merkevareimage, som er settet med assosiasjoner som faktisk finnes hos forbrukere. Målet med identitetsarbeid er å forme imaget i en ønsket retning. Konsistens på tvers av kontaktpunkter styrker gjenkjennelse og tillit. Plutselige eller dårlig håndterte endringer kan forvirre kunder og svekke likeverdighet.

Designere og strateger samarbeider for å lage identitetssystemer som er både særegne og fleksible nok for ulike medier og produktlinjer. Retningslinjer spesifiserer hvordan elementene kan og ikke kan brukes. Over tid blir en godt forvaltet identitet en verdifull ressurs i seg selv, som umiddelbart kommuniserer et sett med forventninger før et eneste ord er lest.