Een merk heeft een herkenbaar gezicht nodig. Merkidentiteit is het geheel van zichtbare elementen – naam, logo, kleuren, typografie, verpakking en ontwerpsysteem – die het merk identificeren en onderscheiden. Deze elementen worden door het bedrijf gekozen en beheerd; ze zijn de beoogde uitdrukking van waar het merk voor staat.

Identiteit is iets anders dan merkimago, dat wil zeggen de verzameling associaties die consumenten daadwerkelijk hebben. Het doel van identiteitsontwikkeling is om het imago in de gewenste richting te sturen. Consistentie over alle contactpunten versterkt de herkenning en het vertrouwen. Plotselinge of slecht beheerde veranderingen kunnen klanten in verwarring brengen en de merkwaarde aantasten.

Ontwerpers en strategen werken samen om identiteitssystemen te creëren die zowel onderscheidend als flexibel genoeg zijn voor verschillende media en productlijnen. Richtlijnen specificeren hoe de elementen wel en niet gebruikt mogen worden. Na verloop van tijd wordt een goed beheerde identiteit een waardevol bezit op zich, dat direct een reeks verwachtingen communiceert nog voordat er een woord is gelezen.