Marka potrzebuje rozpoznawalnego wizerunku. Tożsamość marki to zestaw widocznych elementów – nazwy, logo, kolorów, typografii, opakowania i systemu projektowego – które ją identyfikują i wyróżniają. Elementy te są wybierane i kontrolowane przez firmę; stanowią one zamierzony wyraz tego, co reprezentuje marka.

Tożsamość różni się od wizerunku marki, który stanowi zbiór skojarzeń, jakie faktycznie mają konsumenci. Celem pracy nad tożsamością jest kształtowanie wizerunku w pożądanym kierunku. Spójność w punktach styku wzmacnia rozpoznawalność i zaufanie. Nagłe lub źle zarządzane zmiany mogą dezorientować klientów i osłabiać kapitał.

Projektanci i stratedzy współpracują, aby tworzyć systemy identyfikacji wizualnej, które są jednocześnie charakterystyczne i wystarczająco elastyczne, aby pasowały do ​​różnych mediów i linii produktów. Wytyczne określają, jak elementy mogą, a jak nie mogą być wykorzystywane. Z czasem dobrze zarządzana identyfikacja wizualna staje się cennym atutem, natychmiast komunikując zestaw oczekiwań, zanim jeszcze ktokolwiek przeczyta choć jedno słowo.