Μια μάρκα χρειάζεται ένα αναγνωρίσιμο πρόσωπο. Η ταυτότητα της μάρκας είναι το σύνολο των ορατών στοιχείων —όνομα, λογότυπο, χρώματα, τυπογραφία, συσκευασία και σύστημα σχεδιασμού— που την προσδιορίζουν και την διακρίνουν. Αυτά τα στοιχεία επιλέγονται και ελέγχονται από την εταιρεία· αποτελούν την προβλεπόμενη έκφραση αυτού που αντιπροσωπεύει η μάρκα.

Η ταυτότητα διαφέρει από την εικόνα της μάρκας, η οποία είναι το σύνολο των συσχετίσεων που έχουν στην πραγματικότητα οι καταναλωτές. Ο στόχος της εργασίας για την ταυτότητα είναι να διαμορφώσει την εικόνα προς την επιθυμητή κατεύθυνση. Η συνέπεια σε όλα τα σημεία επαφής ενισχύει την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη. Οι ξαφνικές ή κακώς διαχειριζόμενες αλλαγές μπορούν να προκαλέσουν σύγχυση στους πελάτες και να μειώσουν την αξία της εταιρείας.

Οι σχεδιαστές και οι στρατηγικοί σχεδιαστές συνεργάζονται για να δημιουργήσουν συστήματα ταυτότητας που είναι ταυτόχρονα διακριτικά και αρκετά ευέλικτα για διαφορετικά μέσα και σειρές προϊόντων. Οι οδηγίες καθορίζουν πώς μπορούν και πώς δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα στοιχεία. Με την πάροδο του χρόνου, μια καλά διαχειριζόμενη ταυτότητα γίνεται ένα πολύτιμο πλεονέκτημα από μόνη της, επικοινωνώντας άμεσα ένα σύνολο προσδοκιών πριν καν διαβαστεί έστω και μια λέξη.