تحتاج العلامة التجارية إلى هوية مميزة. هوية العلامة التجارية هي مجموعة العناصر المرئية - الاسم، والشعار، والألوان، والخطوط، والتغليف، ونظام التصميم - التي تُعرّفها وتميزها. تختار الشركة هذه العناصر وتتحكم بها؛ فهي التعبير المقصود عما تمثله العلامة التجارية.

تختلف الهوية عن صورة العلامة التجارية، التي تمثل مجموعة الارتباطات التي يحملها المستهلكون فعلياً. يهدف بناء الهوية إلى تشكيل الصورة في الاتجاه المرغوب. ويعزز التناسق عبر نقاط التفاعل المختلفة من التعرف على العلامة التجارية وكسب ثقة العملاء. أما التغييرات المفاجئة أو غير المُدارة جيداً فقد تُربك العملاء وتُضعف قيمة العلامة التجارية.

يتعاون المصممون والاستراتيجيون لإنشاء أنظمة هوية مميزة ومرنة بما يكفي لتناسب مختلف الوسائط وخطوط الإنتاج. وتحدد الإرشادات كيفية استخدام العناصر المسموح بها والمحظورة. وبمرور الوقت، تصبح الهوية المُدارة جيدًا رصيدًا قيّمًا بحد ذاتها، إذ تنقل على الفور مجموعة من التوقعات قبل قراءة أي كلمة.