Una marca necesita una imagen reconocible. La identidad de marca es el conjunto de elementos visibles —nombre, logotipo, colores, tipografía, empaque y sistema de diseño— que la identifican y distinguen. Estos elementos son elegidos y controlados por la empresa; son la expresión de los valores que representa la marca.

La identidad es distinta de la imagen de marca, que es el conjunto de asociaciones que los consumidores tienen realmente. El objetivo del trabajo de identidad es moldear la imagen en la dirección deseada. La coherencia en todos los puntos de contacto fortalece el reconocimiento y la confianza. Los cambios repentinos o mal gestionados pueden confundir a los clientes y diluir el valor de la marca.

Diseñadores y estrategas colaboran para crear sistemas de identidad que sean distintivos y lo suficientemente flexibles para diferentes medios y líneas de productos. Las directrices especifican cómo se pueden y no se pueden usar los elementos. Con el tiempo, una identidad bien gestionada se convierte en un activo valioso por derecho propio, que comunica instantáneamente un conjunto de expectativas incluso antes de que se lea una sola palabra.