Uma marca precisa de uma face reconhecível. A identidade da marca é o conjunto de elementos visíveis — nome, logótipo, cores, tipografia, embalagem e sistema de design — que a identificam e distinguem. Estes elementos são escolhidos e controlados pela empresa; são a expressão pretendida daquilo que a marca representa.

A identidade é distinta da imagem da marca, que é o conjunto de associações que os consumidores realmente têm. O objetivo do trabalho de identidade é moldar a imagem na direção desejada. A consistência em todos os pontos de contacto fortalece o reconhecimento e a confiança. Mudanças repentinas ou mal geridas podem confundir os clientes e diluir o valor da marca.

Os designers e estrategas colaboram para criar sistemas de identidade que sejam simultaneamente distintos e flexíveis o suficiente para diferentes meios e linhas de produtos. As orientações especificam como os elementos podem e não podem ser utilizados. Com o tempo, uma identidade bem gerida torna-se um ativo valioso por si só, comunicando instantaneamente um conjunto de expectativas antes mesmo de uma única palavra ser lida.