Značka potřebuje rozpoznatelnou tvář. Identita značky je soubor viditelných prvků – názvu, loga, barev, typografie, obalu a designového systému – které ji identifikují a odlišují. Tyto prvky jsou vybírány a kontrolovány společností; jsou zamýšleným vyjádřením toho, co značka představuje.

Identita se liší od image značky, což je soubor asociací, které si spotřebitelé skutečně chovají. Cílem práce na identitě je formovat image požadovaným směrem. Konzistence napříč kontaktními body posiluje rozpoznatelnost a důvěru. Náhlé nebo špatně zvládnuté změny mohou zákazníky zmást a oslabit hodnotu značky.

Designéři a stratégové spolupracují na vytváření systémů identity, které jsou dostatečně odlišné a flexibilní pro různá média a produktové řady. Pokyny specifikují, jak se jednotlivé prvky mohou a nesmí používat. Dobře spravovaná identita se časem stává cenným aktivem sama o sobě, které okamžitě sděluje soubor očekávání ještě předtím, než je přečteno jediné slovo.