Et brand har brug for et genkendeligt ansigt. Brandidentitet er det sæt af synlige elementer – navn, logo, farver, typografi, emballage og designsystem – der identificerer og adskiller det. Disse elementer vælges og kontrolleres af virksomheden; de er det tilsigtede udtryk for, hvad brandet står for.

Identitet er forskellig fra brand image, som er det sæt af associationer, som forbrugerne rent faktisk har. Målet med identitetsarbejde er at forme image i en ønsket retning. Konsistens på tværs af berøringspunkter styrker genkendelse og tillid. Pludselige eller dårligt styrede ændringer kan forvirre kunder og udvande lighed.

Designere og strateger samarbejder om at skabe identitetssystemer, der er både unikke og fleksible nok til forskellige medier og produktlinjer. Retningslinjer specificerer, hvordan elementerne må og ikke må bruges. Med tiden bliver en velforvaltet identitet et værdifuldt aktiv i sig selv, der øjeblikkeligt kommunikerer et sæt forventninger, før et eneste ord er læst.