Varumärkesutvidgning innebär att använda ett etablerat varumärke på en ny produkt. Apple tillverkar datorer, telefoner, klockor och musiktjänster. Virgin började med skivor och expanderade till flygbolag, mobiltelefoner och finansiella tjänster. Logiken är enkel: den nya produkten lånar förtroendet och igenkännandet från den gamla.

En bra linjeförlängning passar varumärket. Den delar värderingar, kvalitetsstandarder eller kundbas. En dålig linjeförlängning känns slumpmässig eller förminskar originalet. Colgate lanserade en gång frysta middagar. Det varade inte. Ju längre du sträcker dig, desto mer risk tar du. Om den nya produkten misslyckas kan den skada kärnvarumärket. Om den lyckas kan den öppna nya marknader och öka intäkterna. Det finns två huvudtyper. Linjeförlängningar lägger till en ny vara i en befintlig kategori, som en ny smak av läsk. Kategoriförlängningar flyttar in i en ny kategori, som ett klädmärke som lanserar parfym. Båda kan fungera. Båda kan misslyckas.

När det fungerar

• Stark varumärkesigenkänning
• Logisk anpassning till varumärkesvärderingar
• Delad målkund
• Konsekvent kvalitet
• Tydligt marknadsföringsstöd