L'extension de marque consiste à utiliser une marque établie pour un nouveau produit. Apple fabrique des ordinateurs, des téléphones, des montres et propose des services de musique. Virgin, qui a débuté dans le secteur du disque, s'est diversifiée dans les compagnies aériennes, la téléphonie mobile et les services financiers. Le principe est simple : le nouveau produit bénéficie de la confiance et de la notoriété acquises grâce à l'ancien.

Une extension de marque réussie s'intègre parfaitement à l'image de marque. Elle partage ses valeurs, ses normes de qualité et sa clientèle. Une extension ratée, en revanche, paraît incongrue ou dévalorise la marque d'origine. Colgate a un jour lancé des plats cuisinés surgelés. L'expérience fut un échec. Plus on s'aventure loin de son objectif, plus on prend de risques. Si le nouveau produit ne fonctionne pas, il peut nuire à l'image de marque principale. En revanche, s'il réussit, il peut ouvrir de nouveaux marchés et augmenter le chiffre d'affaires. Il existe deux principaux types d'extensions : les extensions de gamme, qui ajoutent un nouveau produit à une catégorie existante, comme une nouvelle saveur de soda ; et les extensions de catégorie, qui investissent une nouvelle catégorie, comme une marque de vêtements qui lance un parfum. Les deux peuvent fonctionner, comme elles peuvent échouer.

Quand ça marche

• Forte notoriété de la marque
• En accord logique avec les valeurs de la marque
• Client cible commun
• Qualité constante
• Soutien marketing clair