Η επέκταση της επωνυμίας είναι η χρήση μιας καθιερωμένης επωνυμίας σε ένα νέο προϊόν. Η Apple κατασκευάζει υπολογιστές, τηλέφωνα, ρολόγια και μουσικές υπηρεσίες. Η Virgin ξεκίνησε με δίσκους και επεκτάθηκε σε αεροπορικές εταιρείες, κινητά τηλέφωνα και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Η λογική είναι απλή: το νέο προϊόν δανείζεται την εμπιστοσύνη και την αναγνώριση του παλιού.

Μια καλή επέκταση ταιριάζει στην επωνυμία. Μοιράζεται αξίες, πρότυπα ποιότητας ή πελατειακή βάση. Μια κακή επέκταση φαίνεται τυχαία ή υποβαθμίζει την αρχική. Η Colgate κάποτε λάνσαρε κατεψυγμένα δείπνα. Δεν κράτησε. Όσο περισσότερο τεντώνεστε, τόσο μεγαλύτερο ρίσκο αναλαμβάνετε. Εάν το νέο προϊόν αποτύχει, μπορεί να βλάψει την βασική επωνυμία. Εάν πετύχει, μπορεί να ανοίξει νέες αγορές και να αυξήσει τα έσοδα. Υπάρχουν δύο κύριοι τύποι. Οι επεκτάσεις σειράς προσθέτουν ένα νέο προϊόν σε μια υπάρχουσα κατηγορία, όπως μια νέα γεύση αναψυκτικού. Οι επεκτάσεις κατηγορίας μετακινούνται σε μια νέα κατηγορία, όπως μια μάρκα ρούχων που λανσάρει άρωμα. Και οι δύο μπορούν να λειτουργήσουν. Και οι δύο μπορούν να αποτύχουν.

Πότε λειτουργεί

• Ισχυρή αναγνωρισιμότητα επωνυμίας
• Λογική προσαρμογή με τις αξίες της επωνυμίας
• Κοινόχρηστος πελάτης-στόχος
• Σταθερή ποιότητα
• Σαφής υποστήριξη μάρκετινγκ