Markenerweiterung bedeutet, einen etablierten Markennamen für ein neues Produkt zu nutzen. Apple stellt Computer, Handys, Smartwatches und Musikdienste her. Virgin begann mit Schallplatten und expandierte in die Bereiche Fluggesellschaften, Mobilfunk und Finanzdienstleistungen. Die Logik ist einfach: Das neue Produkt profitiert vom Vertrauen und der Bekanntheit des alten.

Eine gelungene Erweiterung passt zur Marke. Sie teilt deren Werte, Qualitätsstandards oder Kundenstamm. Eine misslungene Erweiterung wirkt willkürlich oder wertet das Original ab. Colgate brachte einst Tiefkühlgerichte auf den Markt. Der Erfolg ließ zu wünschen übrig. Je weiter man expandiert, desto höher ist das Risiko. Scheitert das neue Produkt, kann dies der Kernmarke schaden. Ist es erfolgreich, kann es neue Märkte erschließen und den Umsatz steigern. Es gibt zwei Hauptarten: Linienerweiterungen fügen einer bestehenden Kategorie ein neues Produkt hinzu, beispielsweise eine neue Limonadensorte. Kategorieerweiterungen erschließen eine neue Kategorie, wie etwa eine Modemarke, die Parfüm auf den Markt bringt. Beide können funktionieren. Beide können scheitern.

Wenn es funktioniert

• Hohe Markenbekanntheit
• Logische Übereinstimmung mit den Markenwerten
• Gemeinsamer Zielkunde
• Gleichbleibende Qualität
• Klare Marketingunterstützung