A teoria bifatorial da emoção, proposta por Schachter e Singer, sustenta que a emoção surge da combinação da excitação fisiológica e de um rótulo cognitivo aplicado a essa excitação. Ambos os componentes são necessários.

De acordo com a teoria, a excitação indiferenciada é interpretada à luz do contexto envolvente. A mesma frequência cardíaca elevada pode ser experienciada como medo numa situação ameaçadora ou como excitação numa situação festiva. As experiências clássicas tentaram manipular a excitação com injeções de adrenalina e variar os rótulos cognitivos disponíveis através do comportamento dos participantes cúmplices. Os resultados foram mistos, mas a ideia central — de que a cognição molda a qualidade da experiência emocional — continua a ser influente.

A teoria ajudou a levar o campo de investigação para além das explicações puramente fisiológicas ou puramente cognitivas. Pesquisas posteriores refinaram as contribuições relativas da excitação e da avaliação e mostraram que algumas respostas emocionais podem ocorrer com a mínima rotulagem consciente. Não obstante, a percepção de que o significado atribuído à mudança corporal ajuda a determinar a emoção sentida continua a orientar a teoria e a investigação.

A excitação fornece a intensidade; o rótulo fornece a identidade da emoção.