La théorie bifactorielle des émotions, proposée par Schachter et Singer, soutient que l'émotion résulte de la combinaison d'une activation physiologique et d'une attribution cognitive à cette activation. Ces deux composantes sont nécessaires.

Selon cette théorie, l'excitation indifférenciée est interprétée en fonction du contexte. Une même accélération du rythme cardiaque peut être perçue comme de la peur dans une situation menaçante ou comme de l'excitation dans une situation festive. Des expériences classiques ont tenté de manipuler l'excitation par des injections d'adrénaline et de faire varier les étiquettes cognitives disponibles grâce au comportement de complices. Les résultats ont été mitigés, mais l'idée centrale – que la cognition influence la qualité de l'expérience émotionnelle – est restée influente.

Cette théorie a permis de dépasser les explications purement physiologiques ou purement cognitives. Des recherches ultérieures ont précisé l'importance relative de l'activation et de l'évaluation, et ont montré que certaines réponses émotionnelles peuvent survenir avec un minimum d'identification consciente. Néanmoins, l'idée que la signification attribuée à une modification corporelle contribue à déterminer l'émotion ressentie continue d'orienter la théorie et la recherche.

L'excitation détermine l'intensité ; l'étiquette détermine l'identité de l'émotion.