L'identité de marque est l'ensemble des éléments visuels et verbaux qui distinguent une marque. Elle comprend le logo, la palette de couleurs, la typographie, le style visuel, le ton de la communication et la manière dont ces éléments sont déclinés sur les emballages, les sites web, les publicités et les points de vente. Une identité forte est reconnaissable au premier coup d'œil. On reconnaît une bouteille de Coca-Cola à sa forme. On reconnaît une publicité Nike à ses photos et à sa typographie. On reconnaît une page produit Apple à son design épuré et minimaliste.

L'identité ne se confond pas avec la marque. La marque représente la perception et le ressenti des individus vis-à-vis d'une entreprise. L'identité, quant à elle, désigne l'ensemble des outils utilisés par une entreprise pour façonner ces perceptions. Un système d'identité de marque s'accompagne généralement de directives précisant l'utilisation du logo, les couleurs autorisées et le ton à adopter. La cohérence est essentielle. Une application incohérente des éléments d'identité donne à la marque une image fragmentée et nuit à la confiance du public.

Éléments fondamentaux

• Logo et marque verbale.
• Palette de couleurs et typographie.
• Style d'imagerie et d'illustration.
• Ton de la voix et messages.

Les systèmes d'identité visuelle évoluent. Les entreprises renouvellent leur image environ tous les dix ans pour rester compétitives. Les meilleures refontes conservent les éléments clés reconnaissables tout en modernisant les détails.