يُنشئ تصميم الشعار علامةً بصريةً تُمثل العلامة التجارية. يُعدّ الشعار العنصرَ الأبرز في هوية العلامة التجارية، إذ يظهر على المنتجات والمواقع الإلكترونية وبطاقات العمل واللافتات. يجب أن يكون الشعار فعالاً مهما كان حجمه، من أيقونة الموقع إلى لوحة إعلانية ضخمة. يجب أن يكون سهل التمييز والتعرف عليه فوراً، وأن يُعبّر عن شخصية العلامة التجارية دون كلمات. الشعار الجيد بسيط، لا يُنسى، ومتعدد الاستخدامات. أما الشعار الرديء فهو مُزدحم، سهل النسيان، أو غير قابل للاستخدام في بعض السياقات.

تبدأ العملية بالبحث. ما الذي تُمثله العلامة التجارية؟ من هي الفئة المستهدفة؟ من هم المنافسون؟ تُحدد الإجابات اتجاه التصميم. تستكشف الرسومات التخطيطية العديد من الاحتمالات، ثم تُصقل أفضل الأفكار في ملفات رقمية. اللون والخط والشكل جميعها عناصر مهمة. يمكن أن يكون الشعار اسمًا، مثل جوجل، أو حرفًا، مثل آي بي إم، أو صورة، مثل أبل، أو رمزًا تجريديًا، مثل بيبسي، أو تميمة، مثل رجل ميشلان، أو شعارًا مُركبًا، مثل برجر كينج. لكل نوع نقاط قوة. فالأسماء واضحة ومباشرة، بينما الصور لا تُنسى ولا تعتمد على اللغة. يعتمد الاختيار على العلامة التجارية. قد تحتاج علامة تجارية جديدة إلى اسم لترسيخ اسمها، بينما قد تُفضل علامة تجارية عالمية رمزًا. الشعار ليس هو العلامة التجارية، بل هو بصمة، لكنها البصمة التي تبقى في الذاكرة.

أنواع الشعارات

• العلامة التجارية اللفظية — اسم العلامة التجارية بنوع مميز
• علامة حرفية — الأحرف الأولى أو الاختصار
• صورة توضيحية — صورة يمكن التعرف عليها
• المجرد - شكل هندسي أو رمزي
• التميمة - شخصية تمثل العلامة التجارية
• الجمع بين النص والرمز

الشعار بمثابة توقيع. فهو يوقع على كل ما تقوم به العلامة التجارية. يجب أن يكون بسيطاً بما يكفي ليسهل تذكره ومميزاً بما يكفي ليُحدث فرقاً.