組織需要管理公眾對其的認知。公共關係是指透過媒體報導、活動、內容以及與利害關係人的直接互動，有意識地塑造和維護這種認知。與付費廣告不同，公共關係的重點在於贏得關注和信譽，而不是花錢購買。

工作內容包括撰寫新聞稿、組織新聞發布會、危機公關、與記者和意見領袖建立並維護良好關係，以及製作符合預期敘事方向的自有內容。衡量成功的標準包括報告的品質和語調、知名度或聲譽指標的變化，以及在問題出現時保護機構的能力。

公共關係只有在立足現實的情況下才能發揮最佳效果。試圖掩蓋真實存在的問題通常都會失敗。長期持續、透明的溝通能夠累積良好的公眾形象，在困難時刻可以發揮作用。在社群媒體和資訊快速傳播的時代，公共關係這門學科既更具挑戰性，也更加重要。