Les organisations doivent maîtriser leur image auprès du public. Les relations publiques consistent à façonner et à entretenir délibérément cette image par le biais des médias, d'événements, de contenus et d'interactions directes avec les parties prenantes. Contrairement à la publicité payante, les relations publiques visent avant tout à gagner l'attention et la crédibilité, plutôt qu'à les acheter.

Les activités comprennent la rédaction de communiqués de presse, l'organisation de conférences de presse, la gestion de crise, le développement de relations avec les journalistes et les influenceurs, ainsi que la production de contenu original soutenant le discours souhaité. Le succès est mesuré par la qualité et le ton de la couverture médiatique, l'évolution de la notoriété ou de la réputation, et la capacité à protéger l'organisation en cas de problème.

Les relations publiques sont plus efficaces lorsqu'elles s'appuient sur la réalité. Les tentatives de dissimulation des problèmes réels échouent généralement. Une communication cohérente et transparente sur la durée permet de constituer un capital de sympathie sur lequel on peut s'appuyer dans les moments difficiles. À l'ère des médias sociaux et de la circulation rapide de l'information, cette discipline est devenue à la fois plus complexe et plus essentielle.