A szervezeteknek kezelniük kell, hogyan látja őket a közönség. A PR az a gyakorlat, amelynek során tudatosan alakítják és fenntartják ezt a megítélést médiamegjelenések, események, tartalmak és az érdekelt felekkel való közvetlen kapcsolattartás révén. A fizetett hirdetésekkel ellentétben a PR nagy része a figyelem és a hitelesség felkeltésére, nem pedig annak megvásárlására törekszik.

A tevékenységek közé tartozik a sajtóközlemények írása, sajtótájékoztatók szervezése, válságkezelés, újságírókkal és influenszerekkel való kapcsolatok ápolása, valamint a kívánt narratívát támogató saját tartalmak előállítása. A sikert a tudósítások minősége és hangvétele, a tudatosság vagy a hírnév mutatóinak változásai, valamint a szervezet védelmének képessége méri problémák felmerülése esetén.

A PR akkor működik a legjobban, ha a valóságban gyökerezik. A valódi problémák eltussolására tett kísérletek általában kudarcot vallanak. Az idő múlásával következetes, átlátható kommunikáció jóakarat-készletet épít fel, amelyre nehéz pillanatokban lehet támaszkodni. A közösségi média és a gyors információáramlás korában a szakma egyszerre vált kihívást jelentővé és elengedhetetlenné.