Các tổ chức cần quản lý cách thức mà công chúng nhìn nhận về họ. Quan hệ công chúng là hoạt động chủ động định hình và duy trì nhận thức đó thông qua việc đưa tin trên phương tiện truyền thông, các sự kiện, nội dung và tương tác trực tiếp với các bên liên quan. Không giống như quảng cáo trả phí, phần lớn hoạt động quan hệ công chúng nhằm mục đích thu hút sự chú ý và xây dựng uy tín chứ không phải mua chuộc chúng.

Các hoạt động bao gồm viết thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, quản lý khủng hoảng, xây dựng mối quan hệ với nhà báo và người có tầm ảnh hưởng, và sản xuất nội dung tự tạo hỗ trợ cho câu chuyện mong muốn. Thành công được đo lường bằng chất lượng và giọng điệu của các bài báo, sự thay đổi về nhận thức hoặc danh tiếng, và khả năng bảo vệ tổ chức khi phát sinh vấn đề.

Quan hệ công chúng hiệu quả nhất khi dựa trên thực tế. Những nỗ lực nhằm che đậy các vấn đề thực sự thường thất bại. Giao tiếp nhất quán, minh bạch theo thời gian sẽ xây dựng được thiện chí có thể được tận dụng trong những thời điểm khó khăn. Trong thời đại truyền thông xã hội và dòng chảy thông tin nhanh chóng, lĩnh vực này trở nên vừa thách thức hơn vừa thiết yếu hơn bao giờ hết.