Kuruluşların kamuoyu nezdindeki algılarını yönetmeleri gerekir. Halkla ilişkiler, medya kapsamı, etkinlikler, içerik ve paydaşlarla doğrudan etkileşim yoluyla bu algıyı bilinçli olarak şekillendirme ve sürdürme uygulamasıdır. Ücretli reklamlardan farklı olarak, halkla ilişkilerin büyük bir kısmı dikkat çekmeyi ve güvenilirlik kazanmayı hedefler, satın almayı değil.

Faaliyetler arasında basın bültenleri yazmak, basın konferansları düzenlemek, krizleri yönetmek, gazeteciler ve etkileyicilerle ilişkiler geliştirmek ve istenen anlatıyı destekleyen özgün içerik üretmek yer almaktadır. Başarı, haberlerin kalitesi ve üslubu, farkındalık veya itibar ölçütlerindeki değişiklikler ve sorunlar ortaya çıktığında kuruluşu koruma yeteneği ile ölçülür.

Halkla ilişkiler, gerçekliğe dayandığında en iyi sonucu verir. Gerçek sorunları örtbas etme girişimleri genellikle başarısızlıkla sonuçlanır. Zaman içinde tutarlı ve şeffaf iletişim, zor anlarda başvurulabilecek bir iyi niyet birikimi oluşturur. Sosyal medya ve hızlı bilgi akışı çağında, bu disiplin hem daha zorlu hem de daha gerekli hale gelmiştir.