Organizacje muszą zarządzać tym, jak są postrzegane przez opinię publiczną. Public relations to praktyka świadomego kształtowania i podtrzymywania tego postrzegania poprzez relacje medialne, wydarzenia, treści i bezpośrednie zaangażowanie interesariuszy. W przeciwieństwie do płatnej reklamy, PR w dużej mierze ma na celu zdobycie uwagi i wiarygodności, a nie jej kupno.

Działania obejmują pisanie komunikatów prasowych, organizowanie konferencji prasowych, zarządzanie kryzysami, budowanie relacji z dziennikarzami i osobami wpływowymi oraz tworzenie własnych treści, które wspierają pożądaną narrację. Sukces mierzy się jakością i tonem przekazu, zmianami w świadomości lub wskaźnikach reputacji oraz zdolnością do ochrony organizacji w przypadku wystąpienia problemów.

Public relations działają najlepiej, gdy są zakorzenione w rzeczywistości. Próby zbycia autentycznych problemów zazwyczaj kończą się fiaskiem. Spójna, transparentna komunikacja z czasem buduje rezerwuar dobrej woli, z którego można skorzystać w trudnych chwilach. W dobie mediów społecznościowych i szybkiego przepływu informacji, dyscyplina ta stała się zarówno trudniejsza, jak i bardziej niezbędna.