Organizațiile trebuie să gestioneze modul în care sunt percepute de public. Relațiile publice reprezintă practica de a modela și menține în mod deliberat această percepție prin intermediul acoperirii media, evenimentelor, conținutului și interacțiunii directe cu părțile interesate. Spre deosebire de publicitatea plătită, o mare parte din relațiile publice își propun să câștige atenție și credibilitate, mai degrabă decât să o cumpere.

Activitățile includ redactarea comunicatelor de presă, organizarea conferințelor de presă, gestionarea crizelor, cultivarea relațiilor cu jurnaliștii și influencerii și producerea de conținut propriu care să susțină narațiunea dorită. Succesul este măsurat prin calitatea și tonul relatării, schimbările în indicatorii de conștientizare sau reputație și capacitatea de a proteja organizația atunci când apar probleme.

Relațiile publice funcționează cel mai bine atunci când sunt ancorate în realitate. Încercările de a ignora problemele reale eșuează de obicei. Comunicarea consecventă și transparentă construiește în timp un rezervor de bunăvoință din care se poate apela în momentele dificile. Într-o eră a rețelelor sociale și a fluxului rapid de informații, această disciplină a devenit atât mai dificilă, cât și mai esențială.