Organisationer er nødt til at styre, hvordan de opfattes af offentligheden. PR er praksissen med bevidst at forme og opretholde denne opfattelse gennem mediedækning, begivenheder, indhold og direkte engagement med interessenter. I modsætning til betalt reklame sigter meget PR mod at opnå opmærksomhed og troværdighed snarere end at købe det.

Aktiviteterne omfatter at skrive pressemeddelelser, organisere pressekonferencer, håndtere kriser, dyrke relationer med journalister og influencere og producere eget indhold, der understøtter den ønskede fortælling. Succes måles ud fra dækningens kvalitet og tone, ændringer i bevidsthed eller omdømmemålinger og evnen til at beskytte organisationen, når der opstår problemer.

PR fungerer bedst, når det er forankret i virkeligheden. Forsøg på at afdække ægte problemer mislykkes normalt. Konsekvent, transparent kommunikation opbygger over tid et reservoir af velvilje, som kan trækkes på i vanskelige øjeblikke. I en tid med sociale medier og hurtig informationsstrøm er disciplinen blevet både mere udfordrende og mere essentiel.