Οι οργανισμοί πρέπει να διαχειρίζονται τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτοί από το κοινό. Οι δημόσιες σχέσεις είναι η πρακτική της σκόπιμης διαμόρφωσης και διατήρησης αυτής της αντίληψης μέσω της κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης, των εκδηλώσεων, του περιεχομένου και της άμεσης αλληλεπίδρασης με τα ενδιαφερόμενα μέρη. Σε αντίθεση με την πληρωμένη διαφήμιση, μεγάλο μέρος των δημοσίων σχέσεων στοχεύει στην προσέλκυση προσοχής και αξιοπιστίας και όχι στην εξαγορά της.

Οι δραστηριότητες περιλαμβάνουν τη σύνταξη δελτίων τύπου, την οργάνωση συνεντεύξεων τύπου, τη διαχείριση κρίσεων, την καλλιέργεια σχέσεων με δημοσιογράφους και influencers, καθώς και την παραγωγή ιδιόκτητου περιεχομένου που υποστηρίζει την επιθυμητή αφήγηση. Η επιτυχία μετριέται από την ποιότητα και τον τόνο της κάλυψης, τις αλλαγές στις μετρήσεις αναγνωρισιμότητας ή φήμης και την ικανότητα προστασίας του οργανισμού όταν προκύπτουν προβλήματα.

Οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν καλύτερα όταν βασίζονται στην πραγματικότητα. Οι προσπάθειες να παρακαμφθούν τα πραγματικά προβλήματα συνήθως αποτυγχάνουν. Η συνεπής, διαφανής επικοινωνία με την πάροδο του χρόνου δημιουργεί ένα απόθεμα καλής θέλησης που μπορεί να αξιοποιηθεί σε δύσκολες στιγμές. Στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της ταχείας ροής πληροφοριών, ο κλάδος έχει γίνει πιο απαιτητικός και πιο απαραίτητος.