Organisationer behöver hantera hur de uppfattas av allmänheten. PR är praxisen att medvetet forma och upprätthålla den uppfattningen genom mediebevakning, evenemang, innehåll och direkt interaktion med intressenter. Till skillnad från betald reklam syftar mycket av PR till att förtjäna uppmärksamhet och trovärdighet snarare än att köpa den.

Aktiviteterna inkluderar att skriva pressmeddelanden, organisera presskonferenser, hantera kriser, odla relationer med journalister och influencers samt producera eget innehåll som stöder den önskade berättelsen. Framgång mäts genom kvaliteten och tonen i bevakningen, förändringar i medvetenhet eller anseendemått, och förmågan att skydda organisationen när problem uppstår.

PR fungerar bäst när det är verklighetsförankrat. Försök att spinna bort genuina problem misslyckas oftast. Konsekvent och transparent kommunikation bygger över tid upp en reservoar av välvilja som kan hämtas ur i svåra stunder. I en tid av sociala medier och snabbt informationsflöde har disciplinen blivit både mer utmanande och mer viktig.