Organisationen müssen ihr öffentliches Image steuern. Public Relations (PR) ist die gezielte Gestaltung und Pflege dieses Images durch Medienberichterstattung, Veranstaltungen, Inhalte und den direkten Dialog mit Stakeholdern. Im Gegensatz zu bezahlter Werbung zielt PR vor allem darauf ab, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu gewinnen, anstatt sie zu kaufen.

Zu den Aufgaben gehören das Verfassen von Pressemitteilungen, die Organisation von Pressekonferenzen, das Krisenmanagement, der Aufbau von Beziehungen zu Journalisten und Influencern sowie die Erstellung eigener Inhalte, die die gewünschte Botschaft unterstützen. Der Erfolg wird anhand der Qualität und des Tons der Berichterstattung, der Veränderungen in Bekanntheitsgrad und Reputation sowie der Fähigkeit, das Unternehmen in Problemsituationen zu schützen, gemessen.

Öffentlichkeitsarbeit ist am effektivsten, wenn sie auf der Realität basiert. Versuche, echte Probleme zu verharmlosen, scheitern meist. Konsequente und transparente Kommunikation schafft mit der Zeit ein Fundament an Wohlwollen, auf das in schwierigen Zeiten zurückgegriffen werden kann. Im Zeitalter der sozialen Medien und des rasanten Informationsflusses ist diese Disziplin sowohl anspruchsvoller als auch unerlässlicher geworden.