As organizações necessitam de gerir a forma como são percebidas pelo público. As relações públicas são a prática de moldar e manter esta perceção de forma deliberada através da cobertura mediática, eventos, conteúdo e interação direta com as partes interessadas. Ao contrário da publicidade paga, grande parte do trabalho de RP visa conquistar atenção e credibilidade, em vez de as comprar.

As atividades incluem a redação de comunicados de imprensa, a organização de conferências de imprensa, a gestão de crises, o desenvolvimento de relações com jornalistas e influenciadores e a produção de conteúdos próprios que apoiem a narrativa desejada. O sucesso é medido pela qualidade e tom da cobertura, pelas alterações nos indicadores de reconhecimento ou reputação e pela capacidade de proteger a organização quando surgem problemas.

As relações públicas funcionam melhor quando estão ancoradas na realidade. As tentativas de encobrir problemas reais geralmente fracassam. Uma comunicação consistente e transparente ao longo do tempo constrói uma reserva de boa vontade que pode ser aproveitada em momentos difíceis. Na era das redes sociais e do rápido fluxo de informação, esta área tornou-se simultaneamente mais desafiante e mais essencial.