Organizace si musí řídit, jak je veřejnost vnímá. Public relations je praxe záměrného formování a udržování tohoto vnímání prostřednictvím mediálního pokrytí, akcí, obsahu a přímé interakce se zainteresovanými stranami. Na rozdíl od placené reklamy se velká část PR snaží získat pozornost a důvěryhodnost, nikoli si ji koupit.

Mezi aktivity patří psaní tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, řešení krizí, pěstování vztahů s novináři a influencery a tvorba vlastního obsahu, který podporuje požadovaný narativ. Úspěch se měří kvalitou a tónem zpravodajství, změnami v povědomí nebo metrikách reputace a schopností chránit organizaci, když nastanou problémy.

Public relations funguje nejlépe, když je založen na realitě. Pokusy o odvrácení skutečných problémů obvykle selhávají. Důsledná a transparentní komunikace časem vytváří rezervoár dobré vůle, ze kterého lze čerpat v těžkých chvílích. V době sociálních médií a rychlého toku informací se tato disciplína stala náročnější i důležitější.