Organisaties moeten hun imago bij het publiek vormgeven en behouden. Public relations is de praktijk van het doelbewust beïnvloeden en onderhouden van die perceptie door middel van media-aandacht, evenementen, content en directe interactie met stakeholders. In tegenstelling tot betaalde reclame is het doel van PR vaak om aandacht en geloofwaardigheid te verdienen in plaats van te kopen.

De werkzaamheden omvatten het schrijven van persberichten, het organiseren van persconferenties, het managen van crises, het onderhouden van relaties met journalisten en influencers, en het produceren van eigen content die het gewenste narratief ondersteunt. Succes wordt gemeten aan de hand van de kwaliteit en toon van de berichtgeving, veranderingen in naamsbekendheid of reputatie, en het vermogen om de organisatie te beschermen wanneer zich problemen voordoen.

Public relations werkt het best wanneer het geworteld is in de realiteit. Pogingen om echte problemen te verbloemen mislukken meestal. Consistente, transparante communicatie bouwt in de loop der tijd een reservoir aan goodwill op, waarop in moeilijke momenten een beroep kan worden gedaan. In een tijdperk van sociale media en een snelle informatiestroom is het vakgebied zowel uitdagender als essentiëler geworden.