Tài trợ mang lại sự liên kết. Một thương hiệu trả tiền, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ để hỗ trợ một sự kiện, đội nhóm hoặc chương trình, và đổi lại nhận được sự chú ý và liên kết với những gì mà khán giả đã coi trọng. Một thương hiệu giày chạy bộ tài trợ cho một cuộc thi marathon sẽ tận dụng được uy tín từ chính môn thể thao này.

Các điều khoản rất đa dạng. Một số thỏa thuận bao gồm việc đặt logo trên áo đấu, biểu ngữ và chương trình phát sóng. Những thỏa thuận khác liên quan đến quyền đặt tên, vị thế độc quyền trong một hạng mục cụ thể, hoặc dịch vụ tiếp đãi khách hàng. Tài sản càng lớn, hợp đồng càng phức tạp.

Các tài sản tài trợ phổ biến

• Các đội và giải đấu thể thao
• Lễ hội và buổi hòa nhạc
• Các sự kiện và hoạt động từ thiện
• Các chương trình giáo dục và văn hóa

Thành công phụ thuộc vào sự phù hợp. Một hợp đồng tài trợ phù hợp với giá trị thương hiệu và đối tượng khách hàng sẽ tạo cảm giác tự nhiên. Ngược lại, một hợp đồng không phù hợp sẽ mang tính cơ hội và có thể làm tổn hại đến danh tiếng.