स्पॉन्सरशिप से जुड़ाव बनता है। कोई ब्रांड किसी इवेंट, टीम या प्रोग्राम को सपोर्ट करने के लिए पैसे, उत्पाद या सेवाएं देता है, और बदले में उसे विजिबिलिटी और उस चीज़ से जुड़ाव मिलता है जिसे दर्शक पहले से ही महत्व देते हैं। उदाहरण के लिए, मैराथन को स्पॉन्सर करने वाला रनिंग शू ब्रांड खेल से ही विश्वसनीयता हासिल करता है।

शर्तें अलग-अलग होती हैं। कुछ सौदों में जर्सी, बैनर और प्रसारण पर लोगो लगाने का अधिकार शामिल होता है। अन्य में नामकरण अधिकार, विशिष्ट श्रेणी का दर्जा या ग्राहकों के लिए आतिथ्य सत्कार शामिल होता है। संपत्ति जितनी बड़ी होगी, अनुबंध उतना ही जटिल होगा।

सामान्य प्रायोजन संपत्तियाँ

• खेल टीमें और लीग
• त्यौहार और संगीत कार्यक्रम
• धर्मार्थ कार्यक्रम और संस्थाएँ
• शैक्षिक और सांस्कृतिक कार्यक्रम

सफलता तालमेल पर निर्भर करती है। एक प्रायोजन जो ब्रांड के मूल्यों और लक्षित दर्शकों के अनुरूप हो, स्वाभाविक लगता है। जो अनुरूप न हो, वह अवसरवादी प्रतीत होता है और प्रतिष्ठा को नुकसान पहुंचा सकता है।