الرعاية تُكسب الارتباط. تدفع العلامة التجارية المال أو المنتجات أو الخدمات لدعم حدث أو فريق أو برنامج، وفي المقابل تحصل على الظهور والارتباط بما يُقدّره الجمهور بالفعل. على سبيل المثال، تستمد علامة تجارية لأحذية الجري ترعى سباق ماراثون مصداقيتها من رياضة الجري نفسها.

تختلف الشروط اختلافًا كبيرًا. تشمل بعض الصفقات وضع الشعار على القمصان واللافتات والبث التلفزيوني. بينما تشمل صفقات أخرى حقوق التسمية، أو وضع فئة حصرية، أو تقديم خدمات الضيافة للعملاء. وكلما زاد حجم المشروع، زادت تعقيدات العقد.

خصائص الرعاية المشتركة

• الفرق والبطولات الرياضية
• المهرجانات والحفلات الموسيقية
• الفعاليات الخيرية والقضايا
• البرامج التعليمية والثقافية

يعتمد النجاح على التوافق. فالرعاية التي تتوافق مع قيم العلامة التجارية وجمهورها تبدو طبيعية، ولا تبدو انتهازية وقد تضر بالسمعة.