O patrocínio gera associação. Uma marca paga em dinheiro, produtos ou serviços para apoiar um evento, equipa ou programa e, em troca, obtém visibilidade e uma ligação com aquilo que o público já valoriza. Uma marca de ténis de corrida que patrocine uma maratona, por exemplo, apropria-se da credibilidade do próprio desporto.

Os termos variam bastante. Alguns contratos incluem a colocação do logótipo nos uniformes, banners e transmissões. Outros envolvem direitos de nomeação, estatuto de categoria exclusiva ou hospitalidade para clientes. Quanto maior for a propriedade, mais complexo será o contrato.

Propriedades de patrocínio comuns

• Equipas e ligas esportivas
• Festivais e concertos
• Eventos e causas de solidariedade
• Programas educativos e culturais

O sucesso depende da adequação. Um patrocínio que esteja alinhado com os valores da marca e com o seu público-alvo parece natural. Já um que não esteja é percebido como oportunista e pode prejudicar a reputação.