Sponsoring buduje skojarzenia. Marka płaci pieniędzmi, produktami lub usługami, aby wesprzeć wydarzenie, drużynę lub program, a w zamian zyskuje widoczność i link do tego, co odbiorcy już cenią. Marka butów do biegania, sponsorując maraton, czerpie wiarygodność z samej dyscypliny sportowej.

Warunki są bardzo zróżnicowane. Niektóre umowy obejmują umieszczenie logo na koszulkach, banerach i w transmisjach. Inne obejmują prawa do nazwy, status wyłącznej kategorii lub gościnność dla klientów. Im większa nieruchomość, tym bardziej złożona umowa.

Wspólne nieruchomości sponsorowane

• Drużyny i ligi sportowe
• Festiwale i koncerty
• Wydarzenia i cele charytatywne
• Programy edukacyjne i kulturalne

Sukces zależy od dopasowania. Sponsoring, który jest zgodny z wartościami marki i odbiorcami, wydaje się naturalny. Taki, który nie jest odbierany jako oportunistyczny i może zaszkodzić reputacji.