Η χορηγία αγοράζει τη σύνδεση. Μια μάρκα πληρώνει χρήματα, προϊόντα ή υπηρεσίες για να υποστηρίξει μια εκδήλωση, μια ομάδα ή ένα πρόγραμμα και σε αντάλλαγμα αποκτά προβολή και μια σύνδεση με οτιδήποτε ήδη εκτιμά το κοινό. Μια μάρκα παπουτσιών για τρέξιμο που χορηγεί έναν μαραθώνιο δανείζεται αξιοπιστία από το ίδιο το άθλημα.

Οι όροι ποικίλλουν σημαντικά. Ορισμένες συμφωνίες περιλαμβάνουν την τοποθέτηση λογότυπου σε φανέλες, πανό και μετάδοση. Άλλες περιλαμβάνουν δικαιώματα ονομασίας, αποκλειστικό καθεστώς κατηγορίας ή φιλοξενία πελατών. Όσο μεγαλύτερο είναι το ακίνητο, τόσο πιο περίπλοκη είναι η σύμβαση.

Κοινές ιδιότητες χορηγίας

• Αθλητικές ομάδες και πρωταθλήματα
• Φεστιβάλ και συναυλίες
• Φιλανθρωπικές εκδηλώσεις και δράσεις
• Εκπαιδευτικά και πολιτιστικά προγράμματα

Η επιτυχία εξαρτάται από την καταλληλότητα. Μια χορηγία που ευθυγραμμίζεται με τις αξίες και το κοινό της μάρκας δίνει την αίσθηση φυσικής. Μια χορηγία που δεν εκλαμβάνεται ως ευκαιριακή και δεν μπορεί να βλάψει τη φήμη.