El patrocinio genera asociación. Una marca paga con dinero, productos o servicios para apoyar un evento, equipo o programa, y ​​a cambio obtiene visibilidad y un vínculo con aquello que el público ya valora. Una marca de zapatillas para correr que patrocina una maratón se beneficia de la credibilidad que le otorga el propio deporte.

Las condiciones varían considerablemente. Algunos acuerdos incluyen la colocación del logotipo en camisetas, pancartas y transmisiones. Otros abarcan los derechos de denominación, la exclusividad en una categoría o la hospitalidad para los clientes. Cuanto mayor sea la propiedad, más complejo será el contrato.

Propiedades de patrocinio común

• Equipos y ligas deportivas
• Festivales y conciertos
• Eventos y causas benéficas
• Programas educativos y culturales

El éxito depende de la compatibilidad. Un patrocinio que se alinea con los valores y el público de la marca se percibe como algo natural. Uno que no lo hace se interpreta como oportunista y puede dañar la reputación.