Le sponsoring crée une association. Une marque investit de l'argent, des produits ou des services pour soutenir un événement, une équipe ou un programme, et en retour, elle gagne en visibilité et s'associe à ce que le public valorise déjà. Une marque de chaussures de course qui sponsorise un marathon bénéficie ainsi de la crédibilité du sport lui-même.

Les conditions varient considérablement. Certains contrats prévoient l'apposition du logo sur les maillots, les banderoles et les retransmissions télévisées. D'autres incluent les droits d'appellation, l'exclusivité d'une catégorie ou encore des prestations d'accueil pour les clients. Plus l'enjeu est important, plus le contrat est complexe.

propriétés de parrainage communes

• Équipes et ligues sportives
• Festivals et concerts
• Événements et causes caritatives
• programmes éducatifs et culturels

Le succès repose sur la pertinence. Un partenariat en accord avec les valeurs et le public de la marque paraît naturel, sans paraître opportuniste et sans risquer de nuire à sa réputation.