Sponsoring schafft Assoziation. Eine Marke investiert Geld, Produkte oder Dienstleistungen, um eine Veranstaltung, ein Team oder ein Programm zu unterstützen und erhält im Gegenzug Sichtbarkeit und eine Verbindung zu dem, was die Zielgruppe bereits schätzt. Eine Laufschuhmarke, die einen Marathon sponsert, profitiert beispielsweise von der Glaubwürdigkeit des Sports selbst.

Die Vertragsbedingungen variieren stark. Manche Verträge beinhalten die Platzierung des Logos auf Trikots, Bannern und im Fernsehen. Andere umfassen Namensrechte, Exklusivität in einer Produktkategorie oder Hospitality-Leistungen für Kunden. Je größer das Objekt, desto komplexer der Vertrag.

Gemeinsame Sponsoring-Eigenschaften

• Sportmannschaften und Ligen
• Festivals und Konzerte
• Wohltätigkeitsveranstaltungen und -projekte
• Bildungs- und Kulturprogramme

Der Erfolg hängt von der Passung ab. Ein Sponsoring, das zu den Markenwerten und der Zielgruppe passt, wirkt natürlich. Eine Partnerschaft, die nicht passt, wird als opportunistisch wahrgenommen und kann dem Ruf schaden.