En stilguide är regelboken för hur ett varumärke ser ut, låter och beter sig. Den talar om för designers vilket typsnitt de ska använda, vilka färger som är godkända, hur mycket utrymme som finns runt en logotyp och vilken ton de ska anstränga sig i skriften. Utan en sådan uppfinner varje teammedlem sin egen version av varumärket.

Vissa stilguider är hundratals sidor långa. Andra får plats på ett enda kort. Mailchimp, NASA och BBC publicerar alla sina offentligt, och de är värda att läsa även om du aldrig arbetar med dessa varumärken. De bästa förklarar resonemanget bakom reglerna, inte bara reglerna i sig.

Vad en stilguide vanligtvis täcker

• Logotypanvändning och krav på utrymme
• Färgpalett med hex-, RGB- och CMYK-värden
• Typografisk hierarki och teckensnittsvikter
• Fotografi- och illustrationsstil
• Röst och ton för skriftligt innehåll

En stilguide är inte ett museiföremål. Den bör utvecklas allt eftersom varumärket växer. Team som behandlar den som ett levande dokument uppdaterar den när de upptäcker luckor eller när nya plattformar kräver nya regler. Team som behandlar den som en engångsleverans ser den samla damm medan deras designer glider ur synk.