Chaque affichage d'une publicité à l'écran est comptabilisé, qu'elle ait été vue ou non, et qu'elle ait cliqué ou non. Dès lors que la publicité s'affiche, le serveur l'enregistre et le compteur est incrémenté.

Cela fait des impressions une mesure rudimentaire, mais indispensable. Presque tous les autres indicateurs numériques s'appuient sur elles. Le taux de clics divise le nombre de clics par le nombre d'impressions. Le coût par mille impressions permet de calculer le prix de mille impressions. Sans impressions, aucun de ces calculs n'est possible.

Là où s'accumulent les impressions

• Afficher des bannières sur les sites web et les applications
• Publications sponsorisées sur les réseaux sociaux
• Vidéo précédant le contenu en streaming
• pages de résultats de recherche

Ce chiffre peut être trompeur. Un seul utilisateur qui actualise une page dix fois génère dix impressions. Les annonceurs qui privilégient le volume brut sans vérifier la portée unique paient souvent pour les mêmes personnes qui les consultent encore et encore.